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    服装产业趋势逐渐明朗:网红经济持续向好,内容为王抢占IP!

    http://www.texindex.com.cn/   2016年7月13日 11:18   国际金融报

    网红经济能火多久? 

    目前,A股市场19只网红经济概念股表现不俗,市场对于网红的预期一直较强,这不排除炒作的嫌疑,不过,反过来看,网红之所以存在,就是因为它通过适当的改变,满足了当下许多消费者的需求,如何在这波浪潮中,发现值得持续拥有股票,需要火眼金睛。 

    7月6日,被称为“集美貌与才华于一身的女子”的网络第一红人Papi酱在微博晒出了一组穿硕士服的毕业照,一日之内微博评论数过3万,再度让人们领略到网红的强大人气。

    当下,网红层出不穷,已逐渐形成产业链趋势。变现,是网红产业链上最重要的环节,众多网红趁着大火站在了变现的风口之上,一路高歌猛进,“吸金又快又强”的网红成为了一条新的赛道。中国股市自然不会放过这一“快车道”,无论是主板还是新三板,网红经济概念股总能获得强大的资本眼球吸引。 

    记者查阅Wind数据发现,截至7月7日收盘,A股市场19只网红经济概念股过去十个交易日仅有三只个股出现微幅下跌,广博股份、暴风集团、乐视网等个股累计涨幅均超过10%。在当前多空双方围绕3000点展开激烈争夺战的背景下,网红经济概念股的表现不俗。

    得消费者得天下 

    “网红经济的走俏意味着整个互联网产业已经发展到3.0时代了,1.0时代是产品为王,得产品得天下,2.0时代是渠道为王,得渠道得天下,3.0时代则是体验为王,得消费者得天下。”7月5日,在由上海交通大学安泰经济与管理学院举办的2016年安泰智库媒体沙龙活动(总第4期)上,海交通大学安泰经济与管理学院战略营销系副教授周颖向记者具体讲述了网红经济所带来的全新商业模式。

    “传统电商的常规模式是B2C,由商家先选款,上新、平销、销售,在这一过程中可能会浪费资源,因为商家往往并不知道这是不是消费者需求的。而网红模式则是典型的C2B,网红先穿了打样让消费者选票,哪一个给票最多,商家也会有库存,这样传统的电商销售库存是18到20,网红可能仅有2到3。”周颖指出,网红商业模式的运作需要社交引流、孵化器的捧红、供应链的支持、电商的运营,四样缺一不可。 

    周颖列举了这样一个案例:2016年6月20日,淘宝直播间网红张大奕为自己的店铺上了新代言,上新的“吾欢喜的衣服”在短短2个小时以内竟然达到近2000万元人民币的成交额,直接刷新之前任何一次通过淘宝直播引导的销售记录。“网红经济前无古人,但不敢说后无来者”。 

    “网红的优势主要表现为‘两低一高’。其中‘两低’指低门槛、低维护成本,这得益于Web2.0 技术和自媒体的盛行;‘一高’指高附加值,这受惠于经济发展,尤其是投资驱动型经济向消费拉动型经济的转变。”海通证券分析师钟奇指出,“两低一高”既来源于竞争的市场,又加剧了市场的竞争。因此,网红时代就是一个内容为王的时代,网红的竞争有利于催生优质的文案、视频等互联网产品。这使得网红市场正好符合投资者追求的标的:既有长远的发展前景(即优质的创新产品),又有广阔的市场空间(即竞争的市场格局)。 

    产业趋势逐渐明朗

    “网红变现的主要模式46%是广告,然后是电商导流32%,这两个是主要的变现模式。” 周颖如此指出。 

    因此,服装行业被认为是最先受网红经济带动的产业。根据2015 年淘宝官方女装C 店销售额排名可以看出,排名前10 位的店铺中有5家是网红店铺,其中排名第一的网红店铺为张大奕的“吾欢喜的衣橱”,网红店铺在前十中的占比达到50%。若以网红店铺占比50%的比例粗略测算,整个淘宝平台上服装类网红店铺的GMV 大致为5982×50%=2991 亿元,约3000 亿元。

    “服装是‘网红’最容易变现的实物品类。”国泰君安分析师吕明指出,像如涵、缇苏均是服装企业创新商业模式而来。“我们看好社交电商兴起带动网红经济产业链的发展潜力,产生新模式的公司并让传统纺织服装企业焕发新生。”

    例如,A股市场上,南极电商、华斯股份、柏堡龙、搜于特等个股都具备网红经济概念。虽然属于传统纺织服饰行业,但这些个股的表现已经远超于其他同行。 而网红经济辐射的产业远不止服饰,钟奇指出,网红产业的势头锐不可当,同时这一产业并不是排他的,而是连接了其他产业,并带动其他产业一同发展。与之直接相关的医疗美容、电子竞技、电子商务、传播媒体、媒体内容制作等都会配合网红产业迎来新机会;另一方面这些产业的上下游产业(如医疗器械、计算机硬件与软件、制造业、运输等)也将迎来更多发展机会。 

    “如今的网红经济已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链,网红更像是一种产品,上游负责生产产品,中游负责推广产品,下游负责销售产品,形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。”艾媒咨询日前发布报告指出,不同网红变现方式也有所差异,但主要的变现渠道在于广告、打赏、电商收入及付费服务,而当网红成为了IP之后,其变现能力将更加强大,形象代言、出书、进军影视界、衍生品制作等都可能作为变现的方式。 

    国金证券分析师魏立认为,未来聚焦各领域网红的平台或社区,综合类和垂直类社交平台都将陆续上线,抢占网红IP,以获得先发优势。而网红则将会强化个体的IP,最大限度地利用各平台展示自己,扩大其变现的渠道。 

    “例如Papi酱团队于4月底建立了papitube的短视频内容平台,孵化内容生产者;6月初开始涉足服装电商。短视频商业化模式逐渐清晰,红人电商纷纷设立,Papi酱有望成为全渠道IP,期待后续催化剂。”魏立认为全渠道布局的发展路径可极大限度打开网红产业市场空间,网红可依据个人特点选择布局的领域,扩张涉猎范围;而网红服务类公司也可发挥其专业性来挖掘网红潜质。 

    网红四大痛点 

    尽管网红经济已经展现了强大的吸金能力,但艾媒咨询依然指出,网红经济发展具有四大痛点,首先便是低俗文化倾向随时可能遭遇封杀。 

    值得注意的是,为切实加强网络表演管理,规范网络文化市场秩序,文化部近日印发《关于加强网络表演管理工作的通知》,对网络文化经营单位利用信息网络传播现场文艺表演、网络游戏等文化产品技法展示或解说的行为进行规范。 

    通知明确,网络表演经营单位对本单位提供的网络表演承担主体责任,对所提供的产品、服务和经营行为负责,应当确保内容合法、经营有序、来源可查、责任可究。 通知要求,各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要立即对本行政区域内的网络表演经营单位开展一次调查摸底,全面掌握网络表演经营单位情况。 

    文化部文化市场司负责人介绍,近年来,我国网络表演市场快速发展,在促进网络文化行业创新,扩大和引导文化消费等方面发挥了积极作用。但是,随着网络直播企业的井喷式增长,部分“平台”法规意识淡漠,责任缺失,管理混乱,一些“主播”以低俗、色情等违法违规内容吸引关注,造成恶劣的社会影响,严重危害行业健康发展。 

    此外,网红运作模式的同质化与可复制性,易产生审美疲劳;资本的介入将影响内容创作整体风格;受众转移成本低,在艾媒咨询看来同样也是网红经济发展过程中存在的“痛点”。

    “网红未来依然会依赖于社交平台,这是视频产业的特性决定的,从从长视频短视频到直播,社交的属性在不断增强,未来直播这一行业内容将会更加专业化,变现能力更强。”投中研究院分析师梁立明指出,随着市场的成熟,未来网红的发展都会向优质的原创内容上靠拢,只有持续的产生内容形成IPO或是有深耕的垂直领域,网红才能实现多领域的流量变现,才能获得更为长久的生命力。随着越来越多新一代网红的涌现以及已经初具雏形的网红变现模式,网红经济的未来不可小觑,商业会倒逼网红的淘汰或转型。

    编辑: 木木
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