顶呱呱：夕阳产业中的朝阳

“　　顶呱呱的崛起令人们对‘夕阳无限好’的寓意又有了新解，传统行业的新兴细分市场、新的概念、新的技术，能够成就的恐怕不仅仅只有一个顶呱呱的企业”。

　　夕阳无限好，但随之而来的往往是“只是近黄昏”的无奈。作为中国历史最悠久的行业——纺织业，恐怕对此最有体会。不过也有例外，2002至2004年度营收成长速度4623.94%，顶呱呱彩棉服饰创造的这一速度，恐怕就是“朝阳产业”中的朝阳公司也未必能达到。

　　蓝海圈地

　　顶呱呱的迅猛成长凭借的是一种叫做“彩棉”的新原料。由于具有天然的彩色，它不需印染即可纺织成衣，尤其后整理经过了“温和整理工艺”，可保留有益于人体健康的蛋白质和维生素，彩棉所呈的微酸性和人体皮肤正相吻合，彩棉色素对紫外线还有一定的屏蔽作用……但由于产量稀少、加工过程复杂，一直以来无法实现产业化。上个世纪80年代以来，基因传导等现代高新生物工程技术的大规模实施，使彩绵产业化有了可能。

　　顶呱呱的母公司东华集团以股东的身份介入国内第一家彩棉企业“九彩罗”的经营和生产。彩棉诸多的优点，使其拥有“最具亲和力的服装面料”之誉。更重要的，从天然彩棉到成衣，改变了“纺纱—织造—染整”的印染过程，完全不使用有色印染剂，也不产生工业污水排放。

　　当时，国内内衣市场正群雄逐鹿，不同的概念让人眼花镣乱，价格战把微利中苦苦挣扎的经销商们进一步推向苦海。顶呱呱彩棉的横空出世一下子打乱了纷扰的市场格局。彩棉的巨大发展潜力和高额的利润空间让经销商们又看到了内衣市场的新希望。因为，从诞生的第一天起，它就避开了与传统白棉内衣进行价格战的竞争，开辟了内衣市场的一块新天地，有市场就有利润，这使得代理商个个趋之若骛。

　　营销出新

　　面对这一崭新的市场领域，如何在消费者心中树立起新的消费观念就成了顶呱呱面临的首要难题。顶呱呱在宣传上着重总结了传统服饰无法比拟的色彩天成、透气吸汗、环保健康等三大特点，准确定位了自己的产品。一击即中人们本能的自我保护神经。除了下大力气做好“概念营销”之外，在与经销商关系上，公司派出自己的业务人员开发营销网点，承担先期所有的成本和风险；而在销售网点逐渐成熟开始盈利时，再转让给有意的经销商。这种“风险我担”的创新营销策略，吸引了越来越多的经销商加盟。

　　2003年9月15日，顶呱呱首开彩棉品牌先河，开始在电视上做广告，向全国普及彩棉知识。与此同时，顶呱呱也率先将彩棉由内衣延伸到时装领域，推出了一个几乎涵盖整个服饰领域的完整产品链。目前顶呱呱已开发了T恤、线衫、裤、裙、袜子、内裤、文胸、家纺等十大系列500多个品种，产品横贯四季，几乎涵盖了服饰的每一个领域。

　　技术中坚

　　顶呱呱营销上的成功，背后支持它的则是强大的科技研发实力。

　　天然彩棉纤维短粗，织出的衣物纤维牢度差，还容易出现“掉毛”现象，彩棉的种子是基因技术培养的，不能重复使用……为改善天然彩棉的这些不利因素，顶呱呱在四川成立了彩棉研究所。他们还与广大科研院所一起加强了在彩棉研究和新材料研究领域的合作。

　　目前它已着手与国际品牌公司进行联营和对接，通过收购美国洛杉矶一家品牌公司来进一步拓展全球市场，与香港合资上一个水洗项目，改善彩棉服饰的柔软度、舒适度。与此同时，顶呱呱服饰公司加大了设计力度，成立了专业服装设计公司，并开始筹建大型服装工业园。