中国服装业：请举起“配饰”这面旗

　两不要

产品泛滥

人们对it bag的追捧，自然让其制造者们心花怒放。但是，物以稀为贵。当太多的人拿着it bag时，人们对其的欲望也就每况愈下了。毕竟，这是个讲求个性的年代。有谁愿意花了大价钱却买来人手一只的包？！

洛杉矶的一位皮肤科医生说：“当我在纽约时，订了一个包。但是当我回到家时，突然发现，每个人都背着这个包。于是，我连包装都没有打开就立马把包给退回去了。”纽约一位59岁的主妇维斯博德(Weisburd)女士说：“这些包，突然变得哪里都是。我希望要的是特别一点的东西。”设计了“I’m not a plastic bag”的设计师安雅(Anya Hindmarch)最近也说：“这一季应该买的是私人化的包。拿着每个人都一样的包，不符合奢侈的定义。”而芬迪的CEO迈克尔·伯克( Michael Burke)之所以认为“皮草即将回归”，就是因为皮草是独特的、是无法复制的。

当就it bag采访国内某高端品牌的负责人时，他指出：“泛滥只是相对的。那么高的价格，已经将大多数的消费者拒之门外了。”的确，it bag对准的本来就是高端消费者。但问题是，越是高端的消费者，他们对个性的要求越高。他们不在乎价钱，但介意和很多的人一起拥有。

环球资源展览部经理黄谭伟先生直言：“如果it bag真的受欢迎，那么生产商很难不改变他们最初的定位。这是一种市场的驱动。企业要赚钱的嘛。”对此，很多专业人士也表现出了无奈和惋惜：“it bag的消失不是自然因素所致。伊夫·圣·洛朗的Muse包，是让人们对设计师品牌包开始厌恶的一个重要罪魁祸首。伊夫·圣·洛朗的muse包竟然在折扣零售商Bluefly.com八折销售，而Burberry的Edna包和芬迪的黑色漆皮包也在以低价著称的仓储零售商好市多(Costco)卖。商家的欲望毁了这些包。他们总是希望卖得越多越好。但是，他们却让it bag太泛滥，本是追求个性的购买者受不了那么多人同时拥有的奇观。”

与此同时，it bag的各种各样的模仿品、复制品也严重影响了人们对大牌包的渴望。著名的设计师委托代卖店Decades Two的一个合伙人克里斯托·伽奇诺(Christos Garkinos)说：“只有当一个包不为每个人都拥有时，才是真正的it bag。当香蕉共和国(Banana Republic)和Forever 21出了Muse包的演绎版时，Muse包更是似乎无处不在。”

另一方面，很多的消费者尤其是高端消费者，已经开始对自己的时尚品味越来越有信心，他们开始转向，更希望去挑选一些独特的配饰去使自己和其他人区别开来。有一位曾经的it bag的追随者表示：“当我了解了时尚趋势后，我开始喜欢买那些不是那么出名的包，在那些包上，没有公司的logo粘在上面。如果你和我一样，喜欢有个性的奢侈包，不妨考虑一下Gustto、Kooba和Botkier这些品牌。”

幸好，那些一线品牌已经注意到了这个问题，并开始寻求一些改变的方法。如，2007年，为了弥补Paddington包的销售平平，克洛伊已经改变了策略。它将自己的包的款式扩大到80个，而之前这个包的款式只有20个。而且克洛伊在店里引进了限量版的款式，比如售价4295美元的Heloise包。而且，克洛伊为了减少对包的依赖，已经又开发了新的产品系列。克洛伊的首席执行官拉尔夫·托勒丹诺(Ralph Toledano)说：“手表和珠宝将是新的it bags。”Burberry为了给it bag的购买者创造独享式的购物体验，会开专门的派对。他们曾在伦敦、拉斯维加斯、洛杉矶、米兰、罗马、马德里、科威特、莫斯科等地举行了这样的派对。在派对上，女士们可以挑选自己喜欢的包。然后Burberry会将这些包用非常精致的盒子寄到她们的家里。而Neiman Marcus为了和那些有着同样的设计师品牌包的竞争者区别开来，向普拉达、古琦、伊夫·圣·洛朗等品牌要求提供一些限量版的包。这些包大多数售价都在2500美元以上。而且，Neiman Marcus还引进了一些小众品牌的包，如Phillip Lim和Roger Vivier。

请想想香奈儿总裁约翰·伽兰提克(John Galantic)的话吧–“消费者在不断地向前进，我们也要和他们一起进化。”

价格虚高

it bag的高价格是众所周知的。可以说，在这个市场，各个时尚品牌之间似乎也在打一场“价格战”。但是与一般价格战不同的是，他们这次比的是：谁的价格高。分析家认为，2004年是这个市场的顶峰时期。但是在过去的三年，包的价格仍然是在无理性地发展。Burberry表示，一年之内，单只包的价格会上涨25%。Selfridges百货指出，现在设计师品牌包的平均价格是850英镑，从2005年开始，价格有55%的增长。Lesportsac全球创意总监伊丽莎白·克斯特(Elizabeth Kiester)对《纽约时报》说：“5000美元一个的马克·加格布斯包已经成为明日黄花、不值得大惊小怪了。奢侈品市场现在已经被抬得很高，失去了发展的本性，有些抓狂了。我称它们为豪华轿车包。我一个这样的包都没有。”

Domino杂志的时尚总监劳伦·古德曼(Lauren Goodman)说：“设计师们在通过为包定价检验经济规律，他们将价格定得越来越高，直到有一天消费者不买了。它们是如此之贵，但却鼓励人们每一季都去买，这是多么恐怖的想法。所以，it bag的吸引力正在消退。”

所以，不要总认为高端消费者就没有价格敏感性。名人们因为可以有免费的包用，自然可以不理会价格、常换常新。而对于要掏出真正的黄金白银的消费者来说，越来越高的价格和越来越多的新包，的确会为他们带来一些困扰。更不用说那些新兴市场和奢侈品牌的未来消费者了。有消费者坦言：“我买过的最贵的包是1600美元，现在我把买包的价格基本控制在1000美元以下，除非它有特别的惊人之处。有一个紫色的克洛伊的包，标价2000美元，我很喜欢。但是那相当于我一个月还的贷款额，所以我最终没买。2000美元，可以买一个不错的皮沙发了。所以当你将包的价格与其他消费品的价格作比较时，就会发现它真的很离谱。”

知名市场调研公司Mintel的高级零售分析家卡特琳·麦格纽森(Katrin Magnussun)说：“买那种超级贵的包的人毕竟只是少数。英国仍然有一多半的人是高兴一年买5个包、一个包20英镑的。设计师品牌包的仿制品也在推动着这个市场。这样2.5英镑就可以买一个包，当你厌烦的时候，随时都可以扔了它。”

可以说，it bag的售价大多都不是依据成本而定的，而是依据消费者的心理价格。当然，他们会考虑其他的包、它们的成本、竞争者的定价，但是其中的关系仍不能说有多大。为此，很多品牌会在店里对价格进行测试，如果测试的销售成绩可以，则可以大张旗鼓地卖了，而不管其会偏离成本多少。如Burberry 07秋冬的it bag–Knight包的零售价是1595英镑，而其06秋冬的Manor包的零售价是795英镑、07春夏的Beaton包的零售价是1095英镑。这些都是根据消费者心理价格定价后，又经过测试的结果。

it bag的天价，一方面催生了大批的假包消费，另一方面也推动了奢侈包的出租业务的发展。这两项无疑都在分食着真正的it bag的市场，对那些一线品牌提出了挑战。这似乎多少有些“搬起石头砸自己的脚”的意味。

Bag Borrow or Steal是专门租借包的公司。这个运营模式有点类似于高级酒店业的度假俱乐部(Destination Club)的公司2004年创立，现有会员几十万。会员只需缴纳不多的会费，就可以租3000多种设计师包。按照包的款式和特性，租金从6美元到275美元不等。这个公司生意规模逐渐扩大，而且得到了风投的青睐，获得了1500万的风投基金，正准备到加拿大、南非、英国开分公司，并将其业务向珠宝领域拓展。而另一个出租包的公司From Bags to Riches，2007年的销售额比上一年增长了57%。公司合伙人之一山姆·曼格瑞(Sam Mangiere)说：“我想我们的生意将大幅增长，因为这是一个价值的驱动。”

奢侈品预测公司Halogen Guides的CEO格里格·硕夫(Greg Shove)说：“这样的业务主要吸引两类消费者，一类是对高价产品和生活方式有着疯狂的欲望但却没有钱支付的，一类是能支付得起但希望有更多的选择的消费者。即使在现在经济不景气时，出租公司仍然会受欢迎，因为他们可以让奢侈品更容易接近。”

纽约奢侈品协会的执行总裁米尔顿·派卓泽相信，奢侈品制造商将自己进入这个领域。如温德姆(Wyndham)酒店和丽思·卡尔顿(Ritz-Carlton)已经开始进入度假俱乐部。但是，面对此种压力，奢侈品牌到底该如何应对，还没有一个准确的说法。如百年灵(Breitling)手表的市场总监丽萨·罗曼(Lisa Roman)就表示，公司没有出租其售价在2000美元-30000美元的高档手表，而且到现在为止并没有计划这样做，“我们大多数的顾客都是希望自己拥有他们的手表或者收藏的”。

但可以肯定的是，对于经济规律，我们还是遵守一些的好。

意识支配消费

谁左右你的美丽

莫让陈旧的意识观念成为配饰品行业在中国发展的绊脚石。

配饰自古就与服装密不可分。衡量一个人的品位高低，除了体察其内在的品质修养外，还要考量其外在形象的包装。这些看似不需雕琢的小小配饰，却在不言中道出了一个人的文化与审美修养。配饰对一个人的形象包装起了画龙点睛的作用，可以增加人物形象的鲜活度。反之，认为配饰可有可无或不重视配饰的人，会让人觉得没有品位、毫无时尚感。

市场与占有失调

配饰是除服装以外的其他服饰物件的总称，和服装一起伴随着人类文明的历史从远古走向现代。配饰与服装相比，处于次要的、从属的地位，但同时又具有时代的鲜明性和引导时尚潮流的前瞻性。在封建社会，配饰成为占有财富的统治阶级特权的象征，是一个人身份地位的体现。随着阶级思想的束缚被打破，人们也打破了配饰品的等级制度，在自己经济能力的承受范围内，逐渐拥有了装扮的自主权。这源于人们对美不懈的追求，恰恰又推动了配饰行业的发展，它已渐渐自成行业体系，在人们生活中发挥着举足轻重的作用。

配饰行业是从纺织服装、珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来、综合形成的一个新兴产业。配饰作为新经济的增长点，在发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售点星罗棋布。这些配饰大到与现代生活休戚相关的鞋包，小到发卡、香水，各种种类、款式、层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。由于经济与各个国家时尚产业的发达程度不同，所以配饰品消费在各个国家所占比重也不同。据调查，巴黎、米兰、伦敦、纽约这世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。在亚洲一些国家，饰品人均占有率分别为东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚47%、泰国68%。这些高额数据无疑昭示着配饰品行业在亚洲乃至世界惊人的消费市场，但是在拥有国际公认第一大市场的中国内地，人均占有率却不足7%。

在中国内地，配饰品行业尚处于初期发展阶段，许多企业还没有进入一个稳定的产销体系，市场更是一片混乱。随着社会经济、文化的飞跃发展，中国社会正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚、不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。中国配饰市场开发潜力之大是世界有目共睹的，但是开发广度与深度的欠缺，也使得配饰行业在中国发展缓慢。问题是多方面的，除了中国配饰行业在产品设计、品牌意识等环节保守落后之外，消费者对配饰的认知度与重视度不够，也成为配饰行业在中国裹足不前的重要因素。“意识决定存在”，成为配饰行业在中国市场开发时首要做的功课。

意识与时尚脱节

中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每10人有1件饰品计算，需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元，需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。但是为什么7%的低占有率会出现在中国内地呢？

经济基础决定购物水平，感情程度决定消费层次。改革开放以来，飞速发展的经济带动着人们的生活品味、生活质量逐步提高。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，崇尚文化和风情。时尚和前卫主宰了女性消费市场的新潮流，注重生活品位，提升个性魅力也逐步深入人心。但是，经济基础的雄厚不代表人们对于时尚的理解，对配饰品感情上的认识不足已成为今天中国女性对配饰消费产生误区的主要原因。

由于改革开放才30年，我国的时尚产业还处于刚刚起步阶段，一些陈旧的审美观念还残存在部分女性的脑海中，她们刚从“黑灰蓝”的服装世界里走出不久，对于服装的要求也刚刚跨越“保暖就好”的层面，对潮流的判断和审美能力远远不够，所以即使有剩余的消费能力，她们更愿意去消费服装等耐用消费品，对配饰品的消费还抱着可有可无的态度。还有一部分女性虽然对配饰有着极高的兴趣，由于穿衣搭配的品位不够，没有搭配意识，坚持“一套配饰走天下”的做法，对于配饰的品质与服装搭配极为不考究。

殊不知，配饰与服装密不可分，买服装仅仅是万里长征走完了第一步，要想在细节上更加出彩，还要预算出一半的钱来考虑配饰消费，用于配搭的饰品也是随着个人气质、服装风格、客观环境的不断改变而更换的。从实际一点的角度上说，衣服挑人的气质，但配饰不怎么会挑；更实际地说，相对价格高高在上的高级时装、高级成衣，配饰无疑显得更平民化一些。伦敦皇家艺术学院配饰专业的老师罗琳一语中的道破了其中的秘密：“配饰，尤其是包，不像衣服和鞋有尺码之分，而是一个尺码适合所有。”

在国外，人们就更加注重配饰的消费。据英国商业调查公司Mintel的一份报告显示，配饰其实比服装更能吸金。2006年英国女性花在买手袋上的钱是3.6亿英镑(约9亿美元)，5年来英国市场的手袋销售额增加了146%，英国女性拥有的手袋少则4个多达14个，她们甚至愿意为一个手袋花费380英镑(约910美元)，在对鞋子等配饰的消费上，大致也有如此的趋势。这样的数据一方面使我们得以了解国外配饰品的消费情况，另一方面则能通过对配饰消费的情况，来判断该国时尚产业发达程度。由此可见，中国人对配饰的穿戴意识还和世界时尚先进水平存在着一定的差距。

教育需跟风而上

法国高级时装公会主席迪迪埃·戈巴赫(Didier Grumbach)在今年3月到北京发布其新品时表示，中国设计师想要更快成熟起来，让“中国设计(Design in China)”实现得更快更有力，对除时装之外的配饰设计也不可忽略。

设计是一个整体，时装的设计也离不开配饰品的设计。中国服装产业的腾飞需要中国的新生时装设计师来注入活力，中国配饰品行业的发展更需要一些强大的中国配饰品设计力量来唤起。改变国人对配饰的消费意识需要媒体的宣传，但更需要专业的设计师起很好的审美引导。所以系统专业的教育对人才的供给起到了至关重要的作用。

到目前为止，在我国几十家服装专业院校中，开设配饰设计专业方向的学院屈指可数，只有北京服装学院、浙江理工大学等几家师资力量雄厚的大学在近几年才陆续开设此项专业，并且每年招收的学生人数也很少。相对整个国内市场来说，仅靠几个大学培养出来的若干名专业人才是远远不够的。除此之外，由于中国配饰教育在之前尚属于空白状态，所以教学师资力量与海外专业学院相比班底薄弱。在国外，类似巴黎ESMOD高等国际时装设计学院、伦敦时装学院等国际知名时装学府，在学校成立之时便对科目进行了细分，已经沉淀了很好的教学经验，培育出的许多学生已经进入了著名奢侈品集团专门从事相关设计。

教育是树人的百年大计，亦是依托一个行业兴衰的精神支柱，要想从根本上改变中国人目前对配饰的淡薄意识，教育是绝对不能掉以轻心的一个环节。

前景依旧开阔

意识的转变不是一天两天的事情，需要很多量变的积累才能换来质变的飞跃。但是纵观我国服装配饰行业的现状，我国将迎来一个稳定、快速发展的阶段。那么，思想意识上的革命是不是更加需要来的迫切一些？

未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长，以及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。预计到今年年底，国内女性饰品人均占有率将从现在的7%达到38%。到2012年，中国的女性饰品占有率将增到55%以上。女性的生活世界正在掀起一场席卷全球的饰品风。与此同时，男性也将逐渐体会到配饰品对其的重要性，男士配饰品市场方兴未艾。据调查，3年前男性饰品消费不到总消费量的5%。从2004年开始，男性饰品消费逐渐升温，目前已占总消费量的15%左右。由此可见，男性配饰品市场大有拓展空间。不过目前的男士饰品在购买群体上有一定的局限性，想必在不久的将来，男士饰品的范围将不再仅局限于耳钉、项链和手链，而是将扩展到胸针、衣领针以及领带夹等各个方面。业内人士分析，目前市场上专门针对男性设计的饰品还太少，如果能以对待女性饰品的心态来设计男性饰品，必将大大拉动这一市场，男士也将成为绚丽的风景线。

前景一片壮丽，然而这一切都还有待继续开发。