中国服装业：请举起“配饰”这面旗

　　冰的初体验

无论对于记者，还是对很多中国服装企业负责人来讲，谈配饰的话题是第一次。很多企业负责人都表达了对国际品牌创造的配饰利润的羡慕，对涉足配饰领域的渴望。但与此同时，他们对配饰设计、生产、销售等具体问题的陌生、无把握，也让他们最终放弃了进一步的访谈。“没有调查就没有发言权”，他们不希望自己发表不专业的见解。最终，记者尊重了他们的选择。他们已经让记者了解了中国服装企业在配饰方面的发展现状，这已经是很重要的信息。

幸运的是，一直走在中国服装企业前列的白领(White Collar)，因为在配饰方面的尝试比较早、且准备继续扩大配饰的开发和发展，所以还是有经验教训可以总结，还是为我们了解中国服装企业在配饰方面的作为打开了另一扇窗。

做配饰是必然

如果说国际品牌在配饰方面的操作，还让中国服装企业无法下决心涉足配饰领域的话，那么白领在配饰方面的先行一步和进一步扩张计划，则让中国企业能更深刻地感受这种趋势。

北京白领时装有限公司CEO董震宇说：“现在国内服装企业在配饰方面的作为几乎是零。在中国服装品牌的店面里，配饰的比例很少，而且不成系列，对于配饰的开发还是很滞后的。但是对于一个品牌来讲，如果想丰满起来、成熟起来，配饰非常重要。而且，随着品牌的发展，消费者对配饰的要求也会日渐显露出来。”

谈到白领配饰系列的诞生，董总介绍道：“在以前的销售过程中，我们的顾客就会问：‘有了这样的服装，搭配什么样的丝巾、包、鞋啊？’此外，配饰自身的一些特点，如不挑人、不用费力气试穿等原因，也使得配饰的销售有很大的发展空间。所以，我们的配饰系列就应运而生了。从2000年开始，白领就开始做配饰了。我们最早做的配饰是丝巾。现在白领的配饰大约有七大类：包、香水、皮具、眼镜、丝巾、鞋等。我们的配饰现在销售得很不错，占整个销售额的10%左右。未来的5年，我们要达到30%或者更多。配饰的比例会越来越大。在白领新开的华贸中心店里，配饰区域已经独立开了。”

此外，董总提出，面对现在服装企业的激烈竞争局面，做配饰也是可以增强竞争实力的机会。

术业有专攻

董总认为：“对于我们这样的女装企业而言，配饰的最初开发虽然是为搭配服装的，但是如果想做好配饰，却需要专门的部门、专门的人来做。中国很多服装企业和服装设计师之所以没有涉及配饰，一个重要的原因就是还缺少做配饰的才能和经验。国内服装学院的配饰设计专业才开了两三年。我们有专门的配饰部，专门负责配饰的设计、定制、采购等。这个部门是和服装部门在一起工作的，可以互相搭配，使我们的服装和配饰更有系列感。我们的配饰设计师目前有4名，都是我们公司自己培养的。而配饰对工艺、手工方面的高要求，也使得我们将配饰的加工工厂放在了意大利。从消费者的反馈来讲，她们对在意大利生产这一点非常满意。其实，现在的消费者的品位和鉴赏水平都是不可小觑的，所以我们必须做得专业到位。”

这一点，不禁想到了唐娜·凯伦(Donna Karen)在配饰开发方面走过的曲折道路。创办公司伊始，唐娜·凯伦就努力在配饰方面有所作为。但是，尽管她从一开始就有分类，但仍只是将配饰作为时装的附属，并没有正式的商业策略、部门组织等。2004年，唐娜·凯伦的公司又花力气投入手提包的生产，但也没有取得什么令人满意的业绩。

有分析人士指出，“配饰方面取得成功的关键是从唐娜那取得灵感，然后可以独立地工作、并发展为一个系列。即使配饰是为了配时装，但在一定程度上，它是需要与服装分开的。”还有评论指出，做配饰需要足够的资金支持，需要足够的人员、设计、供应链等等，而唐娜·凯伦存在一些技术问题、工厂问题，并缺乏足够实力去运作。

而在唐娜·凯伦被LVMH集团收购后，其配饰领域则取得了突破性的发展。LVMH集团常务董事安东尼奥·贝利奥尼(Antonio Belloni)表示：“在唐娜·凯伦的核心系列，我们正在越做越好，消费者的反馈也很好。而在这个坚实基础上，我们正在创办一个配饰系列。唐娜一直对功能和风格有很好的把握，而LVMH在皮革制品方面一直有很好的实践经验，因此这将是很有力的合作。”

唐娜·凯伦的首席执行官马克·韦伯(Mark Weber) 则直言：“LVMH鼓励我们发展配饰经济。它们的唯一标准就是–不做任何妥协、雇佣最好的人才、寻找最好的资源。”现在的配饰设计团队包括Miu Miu前配饰总监米歇尔·山德斯(Michelle Sanders)，Vogue杂志的配饰总监、曾经做过普拉达和Miu Miu配饰总监的艾琳·范恩(Ellen Fine)，曾经在Abercrombie& Fitch品牌的子牌负责配饰设计的凯西·弗姆比(Kathy Formby)。

所以，选准了做配饰的路后，更需要正确的人、在正确的时间、用正确的资源、做正确的事。容不得一点含糊。

市场中成长

对于品牌来说，配饰最大的功用就是赚取诱人的利润。所以，董总提出，中国服装企业做配饰，必须抛弃有些虚而不实的做法，必须实实在在地做产品、做市场。

董总说：“据我了解，LV有2万多个产品。LV法国总店，一个月销售额600万欧元，相当于6000万元人民币。这些数字可以说都值得我们深思。所以，我们现在做配饰，就要以销售为主。我们不可能设计一个很漂亮的产品但是不卖。我们要用最小的库存，创造最大的销售额。这是我们做任何产品必须持有的理念。”

“相比较国内设计师和品牌，国外设计师和品牌更实际，对市场的把握更深。记得在某著名访谈节目中，当主持人问某位国内服装设计师，其设计的服装的销售额时，他竟然答不出来具体的数字。这真的让人很遗憾。国外的设计师，不仅对销售非常敏感，他们对原料、工厂、市场等很多方面都有具体的了解。比方说，他会说我有日本市场的设计经验，我设计的东西，在日本市场卖得很好。”

“所以，我们对配饰设计师的培养，也要从产品中培养，从市场中培养。设计师必须得去店里。我们的设计师有一半的时间都是在店里，直接接触客人。其实，设计师在和客人直接沟通时，受到的启发、顿悟，是设计灵感的一个重要来源。”

此外，董总指出：“做配饰和做服装一样，我们与国外品牌的一个很大的差距就是市场推广。其实有些时候国际一些一线品牌的服务并不是那么好。有一次我在LV法国总店，我想看一个包，店员说是陈列品，要去另外给我拿。结果拿了15分钟都没有拿来。可以说，让客人这样的等待，并不能称得上好的服务。但是，为什么LV的包还是能这样地火？就是因为市场推广做得好。当品牌在消费者心目中的形象越好时，消费者的包容度也越大。而且，这些国际一线品牌在配饰上的推广能力，比起服装，更是有过之而无不及。所以，做配饰，我们应该注意加强这一块。”

网络促进配饰

与服装相比较，配饰因为不涉及太多尺寸的问题，所以更具有网购的诱惑力。据美国零售商联合会(National Retail Federation)统计，配饰、鞋和服装的线上销售达到200亿美元，仅次于网上旅游的在线销售。其中，珠宝的销售为52亿美元。而专门调查奢侈品市场的研究公司Unity Marketing所作的调查发现，46%的奢侈品消费者会通过网络购买珠宝、手表等配饰。丹泽尔说；“网络对奢侈品消费者有着巨大的影响力。奢侈品制造商和零售商也在建立网站，以换取更大的销售。”

的确，在采访中，董总表示：“网络是现在品牌发展不可忽视的一个重要渠道。而包、珠宝等配饰，是比较格式化的产品，非常适合网购。我们正在研究、着手建设我们的网络。因为成本低，我们在网络上卖的价格肯定要比实体店卖得便宜。所以，如果网络建成了，无疑将极大推动配饰的发展。”

这一点，显然也可以让我们看到，中国企业从冰向火跨越的又一种机会。起码，在服装行业现在面临的渠道问题上，可能对配饰的发展，不会有那样大的限制。

最有包容性的配饰单品

两要两不要

it bag的辉煌，离不开制造者们对包的特性把握、挖掘和高明的市场推广手段；it bag的走低，也只能说是制造者们的不当操作的结果。正所谓“成也萧何败也萧何”。

最近，著名时尚评论员苏西·门克斯(Suzy Menks)说：“时尚总是有霸主的。而在过去近十年的时间里，it bag是当之无愧的霸主。”不过，她随后指出，it bag将被it watch代替。

其实，it bag将死或已死的言论早已传开，但与此同时，也有评论认为，包的市场还将继续存在。到底谁是谁非，不是最关键的问题。路是人走出来的，是生是死，还是要看it bag幕后的推手怎么做。而对中国企业来说，it bag是国外企业创造的名词和时尚，我们最关心的应该是it bag这一路走来的过程都给了我们怎样的启示，然后用它去创造属于我们的时尚。

两要

“过去，鞋子成就男人；而如今，包成就女人。”纽约的市场调研公司Luxury Institute的首席执行官米尔顿·派卓泽(Milton Pedraza)如是说。而英国市场的统计数据显示，从2002年～2007年，由于it bag的推动，包的销售增长了139%。实际上，在过去的三年里，这个市场每年增长30%，2007年已经达到4.68亿英镑。

爱马仕、普拉达、芬迪、香奈儿、LV、克洛伊......如此多的品牌都进军包的市场，都推出it bag，非但没有互相抵消，反而都狠狠地赚了一把。它们靠的是什么？笔者认为，有两点至关重要：一，及时意识到并抓住了包的功能性和宽容性；二，市场推广的高明，尤其是将名人效应发挥到极致。

包的功能和宽容

做秀、炒作，只能逞一时之势，作为产品、作为商品，要想有长久的销售，必须建立在实实在在的需求和市场的基础之上。千万不要以为，it bag只是有钱人拿来应一时消遣的无意义玩物；也不要想，这只是他们虚荣心一时膨胀、跟风的产物。it bag对他们是有切实的使用价值的。

正如包的最初诞生，是因为女装变得贴身，不能再遮掩藏在服装里面的口袋一样。大名鼎鼎的Birkin(伯金)包的诞生，也可以说是女星简·伯金(Jane Birkin)寻求更具功能性包的产物。当年，简·伯金和爱马仕的第三代掌门人让-路易斯·杜马斯(Jean-Louis Dumas)，在巴黎飞往伦敦的飞机上比邻而座。伯金向杜马斯抱怨，所用的包能装的东西太少，以至于她没有好用的包。于是，爱马仕就按照伯金的要求，生产了Birkin包。

纽约FIT学院博物馆的导演威乐瑞·斯蒂尔(Valerie Steele)说：“之所以这些设计师包会在20世纪90年代大行其道，是因为当时在服装方面流行极简主义。你可以是个极简主义者，但这与你想拥有一个出彩的包并不矛盾。”一位拥有数个it bag的美国消费者坦言：“我承认，我拥有很多设计师包。我喜欢它们，主要是因为它们的功能，而不是它们引以为荣的名字。”

纽约的一个趋势预测公司的副总裁让娜·芒特福德(Jayne Mountford)则说：“包代表着一种任何女性都可以拥有的时尚，不管她的体型如何。”的确，当很多美丽的衣服因为尺寸问题，将很多有消费能力但却没有身材的消费者拒之门外时，包的宽容却给了这些消费者追求时尚的信心。制造商也无需再为此支付巨大的成本。国外时尚评论员指出，品牌商必须为日本消费者专门做小码的服装。即使同在亚洲，即使同在中国，尺码也会有很多不同，中国北部的城市如大连的消费者就要比香港的消费者高一些。即使同在欧洲，荷兰人比法国人要高。在纽约和好莱坞，苗条是仅次于信仰的需求；而在印度和中东国家，尽管已经越来越注意健康问题，苗条却并不是一种主观选择而是贫穷的客观结果。而包，就不存在这些问题。

所以，包因为其独特的产品特性，占据着更大的顾客基数。比起服装，其需求和市场，自是有过之而无不及。而很多业内人士表示，之所以对正在登场的it watch、it jewellery充满信心，重要原因之一也是它们受到尺码的限制较小、适合更多的顾客群。

而且，即便包已经有了如此的先天优势，各品牌为了打动更多的消费者，仍在款式、尺码上颇费心思，力求使包的功能和时尚诉求扩大到最大。Celine的皮革和配饰总监索菲·博卡特(Sophie Brocart)就对设计师博拉哥诺(Boragno)提出了自己的建议：“大包可能高个子女性拿着会很好看，但是对小个子的女性却不是很适合。并不是所有的女性都有模特一样的好身材。”对此，博拉哥诺欣然接受，说：“很多设计师都希望被当作主角，而我们的挑战就是如何让包能到达消费者，因此，我们需要与商业方面合作。”

所以，那些抓不到消费者的中国服装企业，不妨从商业的角度出发，从产品入手，看看到底什么样的产品才能捕捉到更多的有效消费者。而且，我们的服装企业，应该明确一点，服装企业不能局限于做衣服，而是要制造时尚。但凡可以为时尚加分的产品都值得我们去研究、去开发。这应该比跨行业会省时省力一些吧。

市场推广

在这个名人驱动的时代，用名人做市场推广是企业、品牌的共识。然而，同是用名人，我们用名人还多数停留在用他们做广告的阶段。那么， it bag的制造者们是怎么将其产品推向名人的呢？

可以说，从it bag诞生之日开始，就和名人连在了一起。国外很多时尚专家认为，最初的it bag可以追溯到1956年爱马仕的Kelly(凯莉)包的诞生。当时，摩洛哥王妃格蕾丝·凯莉(Grace Kelly)为了防止被摄影师拍到她因怀孕而微隆的小腹，用爱马仕的一款黑色鳄鱼皮包挡着。照片在LIFE杂志上刊登后，这个包一夜走红、名噪一时。于是爱马仕就将这个包命名为“Kelly”包。对此，我们不得不佩服爱马仕时机抓得之好。与此同时，爱马仕也开了用名人命名成为it bag的先河，并使其成为it bag的一大特色：如以简·伯金命名的Birkin包、以模特杰西卡·斯苔姆(Jessica Stam)命名的Stam包等等。甚至Celine在2007年还推出了以韩国影星宋慧乔命名的“宋慧乔包”(Celine Song Bag)。

除了命名，另一个途径则是看似无心、实则花了大心思的名人推荐。比如1997年，如果不是《欲望都市》里的女主角莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parke)背着芬迪Baguette包跑来跑去，相信很难有Baguette包的火爆。又比如，1999年的夏天，如果不是格温·斯蒂芬妮(Gwen Stefani)等明星的使用，Dior的马鞍包(Saddle Bag)也很难成为热点。而伊夫·圣·洛朗似乎从未为Muse包大张旗鼓地做过广告，但它却红到发紫。不得不说是因为凯特·莫斯(Kate Moss)、凯莉·米洛(Kylie Minogue)和麦当娜等都拎着它的结果。

因此，有时尚评论员指出，现今，时尚杂志上的产品广告，远没有某产品在名人被曝光新闻中的露脸更有杀伤力。也许现在，名人对产品的使用，永远比广告中的名人说辞更有真实性和说服力。

设计师古特曼(Guttman)说：“我们常将包送给常常在各种媒体亮相的女演员，如Heather Graham、Naomi Watts、Keri Russell等。我相信，名人在打造it bag的过程中发挥了重要作用。当名人们拿着我们的包或者提起我们时，我们就引起了人们的注意。”对古特曼的观点，Harper’s Bazaar的记者格拉汉姆(Graham)表示赞同：“毫无疑问，产品的位置发挥了重要作用。如果你看见一个像凯特·莫斯那样的知名时尚人士拿着它，能促使人们去买、去用。”

可以说，每一季，各大品牌都会把当季设计的、想推为it bag的包作为礼物，送给名人和时尚编辑们，希望自己的包可以随着这些名人们增加曝光度。英国一个顶尖的公关公司称，一个英国的明星平均一个月会收到20个设计师的包作礼物。

一个专门为奥斯卡、格莱美等大奖打理礼品袋的公司–特色资产(Distinctive Assets)礼品公司的所有者拉斯·法莱(Lash Fary)说：“品牌公司需要名人，他们都愿意为了名人的使用而付出巨大代价。”

所以，即使美国国税局宣布这些礼品征税，众多品牌仍然是热衷成为礼品袋的一员，并不惜花大价钱希望能从其中脱颖而出，能真的和名人连在一起。