一个欧洲品牌如何实现本土化

　　SALSA，一个来自于英国的品牌，登陆中国后，取名为莎鲨家纺。

　　4月17日，这个极具英伦风格的品牌，开始了本土化运作：一场“国际化品牌的财富商机”论坛在浙江绍兴隆重启幕。王建成成为这次论坛聚焦的关键人物，人们急切地想知道，由他掌舵的欧式品牌如何克服“水土不服”，实现本土化运作？

　　时尚生活新美学

　　SALSA来到中国，这个时候的家纺现状并不是一个完全空白的市场，它甚至面临着“前有堵截、后有追兵”的困境，国内一线品牌罗莱、富安娜已经完成了网点布局，而国际大牌花花公子、皮尔卡丹等也开始了行动，莎鲨家纺要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。然而，总经理王建成从侧面突围，提出了“时尚生活新美学”、“坚守新奢华主义风格”等一系列新主张，从差异化方面进行突围。“新奢华注重品牌完全不同于传统的顶级奢侈品和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情感价值，具有自己独特的个性。”王建成这样阐释莎鲨家纺的品牌诉求，“莎鲨倡导以轻松的态度享受奢华生活。”

　　一个品牌传承一种精神，将品牌内在的气质真实地体现出来，这也许正是莎鲨家纺追求的目标。

　　莎鲨家纺充分融入欧洲经典风格，将简洁与细腻、淡雅与丰满、时尚与传统相结合，共同演绎出豪华奢美而不事张扬、简约时尚而不单调的产品风格，公司在设计中特别强调家纺与家庭生活的和谐性和亲密感，力求营造一种细腻温馨、高品位生活氛围。因此，莎鲨家纺格外注重面料的选择、颜色的搭配、细节部分的设计，将家庭生活中男性的阳刚和女性的柔美从不经意中悄然展现出来。80支纱线、400根织密，精致细腻的绣花，共同演绎出高品质的家纺产品。

　　“奢华不是简单的物质表达，而是用一件件艺术品记录人生的过往，同时也留下自己的品位。”王建成对品牌的阐释意味深远。

　　作为一个风靡全球的家纺品牌，莎鲨家纺的中国风格非常明显，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。莎鲨家纺最初的市场切入点是中国香港，这些叙述固化在各种宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的，才符合现代主流消费者的心理标准。这正是莎鲨了解地区市场消费心理的优势所在。

　　莎鲨家纺国际化品牌、本土化经营的关键之处还在于，公司放弃完全的自建渠道的营销模式而是采取灵活的共赢合作方式进行市场推广，带动国内家纺经营者从一开始就可以在国际化品牌系统中一道学习与提升，这正是莎鲨品牌进入中国市场后投送的又一轮商机。

　　莎鲨眼中的行业机会

　　“中国家纺行业的发展已历经20多个春秋，真正步入发展快车道却是从1999年开始，中国经济的持续高速增长，国民购买能力以及消费观念获得了快速提升，尤其是房地产行业的高速发展，直接激发了对家纺产品的强大市场需求。”王建成在谈到行业的现状时这样认为，“在此时期一批优秀的家纺企业开始从产品制造阶段向品牌经营阶段转变，同期家纺品牌特许经营模式的采用使家纺产品的销售渠道发生了巨大变化，从而引导整个行业走向提升与发展之路。”

　　王建成指出，近几年一批国际家纺品牌开始进军国内市场，这些品牌从一开始就以先进的系统化运作快速确立了自身核心竞争力，在品牌、文化、社会责任、营销、产品特色、传播等方面处于领先地位，虽然这些国际品牌受其产品市场定位的影响，在网点数量及渠道规模上尚不能与国内品牌相媲美，但因其具有的系统优势势必会对国内家纺行业带来深远影响。

　　而持有SALSA莎鲨品牌的香港莎鲨国际集团公司在选择中国区代理过程中非常慎重，选择绍兴凤仪集团公司作为国内合作伙伴。莎鲨品牌国内运营总部设在中国轻纺基地绍兴柯桥，这里拥有全国最集中的面辅料产业资源，是中国服装纺织行业最重要的原辅料基地，众多的轻纺企业看好了家纺产业的巨大发展前景，纷纷进入家纺面辅料的开发生产领域，整体产业优势迅速确立。近年来国家不断倡导产业模式要从中国制造向中国创造转变，绍兴地方政府抓住了政策机遇致力于快速提升当地产业基础，在确保一大批工业品牌企业快速发展的同时，着力打造商业品牌航母级企业，浙江莎鲨家纺有限公司落户绍兴柯桥所具有的政策优势、环境优势可谓得天独厚。

　　王建成对行业政策的解读，让莎鲨家纺具备了欧式品牌本土化的信心。莎鲨家纺与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助莎鲨品牌实现在中国市场的快速扩张。