中国服装品牌年度大奖：“公信力”决定“影响力”

　　９月１日，“２００７－２００８中国服装品牌年度大奖”全面启动，这个由中国服装行业协会举办的首个以中国原创服装品牌为对象设立的奖项评审活动，今年已经迎来了第五个年头。而记者从主办方了解到，围绕大奖评审的各种途径与方式的评审程序也正在高调抑或暗自展开，明年3月份，一份经过反复推敲与斟酌的榜单将正式浮出水面。

　　

　　伴随着各种揣测与观望，一年一度的评审伴随着种种悬念再度进入了公众视野。对于2008年而言，中国服装产业正在进入一个特殊的产业结构调整时期。在行业洗牌的大背景之下，服装品牌年度大奖的榜单出炉，已然不再仅仅是对中国服装原创品牌的“年度犒劳大餐”，而将成为品牌理清思路，梳理、借鉴某种创新价值思维的一个“窗口”。

　　

　　那么，怎样才能让这个“窗口”真正具有吸引力与影响力？这个时候，年度大奖的“公信力”大小，将直接决定其所能辐射的“影响力”大小。对于中国服装协会来说，“公信力”的标榜，并非中国服装协会的“官方”身份色彩可以企及，而是依赖于能否具有一个“公平”、“公正”的评审机制。

　　因此，第5年，围绕一个客观权威的“评审机制”，各项制度设计与价值取向都在精密的酝酿之中。 

　　如何让奖项真正“物归其主”？

　　如何保证榜单最终的“胜出者”具有不容质疑的含金量？

　　这一目标诉求，考验的是主办方对于具体奖项考评的专业技巧，同时也在考验主办方对品牌发展潜力的一种价值判断能力。

　　首先，对“能力”的全方位考评，替代了对单纯“数量”的表象观察，年度大奖希望通过必要指标的综合性衡量与精确的模块计算，得到最为“精准”的判断结论。

　　

　　以“营销奖”为例。考评的不是品牌的销售额，而是品牌的营销能力。营销力包括总营销额除以店面总面积，得到单位面积营销额、单店产出、平均单价、总销售额、总销售量、单位广告产出六个方面，此后还要根据不同的要求进行数字模块计算，得出品牌营销力的数据。这个数据跟国家质检部门作出的质检报告一样具有强有力的说服力。普华永道称这个模块是“组委会的专利”。从营销力的评价涉及的层面看得出，这种评价比销售额的评价要科学得多，其更能真正反映出一个品牌的真实市场情况。

　　

　　业内人士不约而同地对这一考评方式给予了肯定的评价：年度大奖有着严格的评审程序和评审标准。这套经组委会工作人员3个月头脑风暴、逐条科学论证、设立模块等程序形成的评审程序和评审标准称得上年度大奖研发出的有科技含量的产品，其最大的价值是把许多模糊和只能意会的东西量化了，正是这种量化使得评审工作有了硬性的标准，可以把人为因素控制为最小。

　　另外，年度大奖的“苛刻”眼光，保证了从足够“专业”的角度甄选出足够“称职”的品牌。

　　

　　以“品质大奖”为例。国家服装质量监督检验中心（天津）曾是年度大奖委托的检验机构之一。作为权威的服装检验机构，国家服装质量监督检验中心主任唐湘涛表示，检验中心和大奖主办方签订了《委托检验协议书》，主要负责检验部分入围品牌的衬衫样品。检验以国家GB/T2660-1999《衬衫》标准为主要依据，对产品外观检验和标识、甲醛含量、主要部位缩水率、主要部位洗涤后起皱级差、缝口脱开程度、耐洗色牢度、耐水色牢度、面料成分等进行了严格的检验。另外，送检的是随机抽样的产品，能够反映品牌产品的真实情况。

　　最后，年度大奖还是一个“守口如瓶”的公正裁判者，所有奖项都没有所谓的“内定”情况发生，悬念总在最后一刻才会真正揭晓。

　　

　　以“成就大奖”为例。按照组委会规定的程序，年度大奖终评，在颁奖晚会前一小时由普华永道公司出具统计结果，评委进行确认并通过后进行签字认可；根据评审结果，得出“成就大奖”的候选品牌；评委对“成就大奖”的候选品牌进行投票（评审前通过相关评审文件），选出成就大奖获奖品牌；普华永道公司现场封存所有确认后的评审结果，直接将最后结果交与颁奖晚会现场主持人。

　　

　　由此看来，组委会在尽一切努力希望把唯一的奖项交到最优秀的品牌手中。对企业进一步展开调研，短信投票、网络投票、市场调查、质量抽检、企业走访、模块运算等诸多严格审查环节上不遗余力，程序以及过程的细密与复杂，需要的是年度大奖对大奖揭晓前的每一个环节都能够予以耐心以及严格的把控，而正是这样的“精耕细作”，才能成就一份足够“权威”的影响力榜单。

　　

　　“机会”面前的平等给予

　　

　　第五届品牌年度大奖的重要突破之一在于——除了保留以往的企业主动报名以及推荐报名的形式外，更多以对数据“调研、分析”见长的专业咨询调查机构将参与到参评体系其中，它们将从各自擅长的专业领域出发，分头行动深入到各个服装商业市场，在各个服装品牌公司内部进行“立体网络”式的实地调研。

　　

　　也就是说，除了主动报名的企业，许多未报名的企业，只要它足够优秀，它同样能够进入到专业咨询调查机构的搜罗范围，这可以说是中国服装协会利用年度大奖平台，对中国服装市场上的多个品牌进行多个侧面的一次整体检阅，同时也保证了优秀品牌在未能赶上主动报名情况下平等参与角逐的机会与可能性。

　　

　　另外，据主办方介绍，为了充分和各行业国际奖项接轨，本届“大奖”经过初评评审后直接产生出每个奖项的三个提名奖品牌，经终评后，各奖项大奖的最终得主再从这三个品牌中脱颖而出。

　　在主办方看来，这样可以简化参与品牌在初评阶段的工作，但对于中国服装协会和大奖组委会而言，则必须在初评评审前充分搜集，主动获取服装行业全方位各层面的资料作为初评的参考资料，即无论品牌是否报名，凡符合“中国原创品牌”这一标准，组委会都将对其进行调查采样。在此过程中，主动报名的品牌也将进行同内容的调查审核。这种数据资料调查与评委评审相结合的双轨制评审方式，是大奖建立后就一直坚持的，但是由于“直接产生提名奖，取消入围环节”这一改进，则更加要求了数据的准确全面性和专家评委的资深专业性。

　　

　　专业调研机构在此过程中担当了重要的职能———为了进一步加强和提高评审中的数据准确性与全面性，组委会从数据搜集方面进行了强化改进。组委会确定，在初评阶段，除了往届评审监督普华永道外，还将选择知名专业调研公司配合“大奖”组委会和评审监督普华永道进行初评评审企业资料调研。所得的资料在普华永道监控下经整理统计，作为初评参考资料提供给初评评审团。中国服装协会、全国各地方服装协会、媒体代表、院校代表、设计界代表、理论界代表、商界代表、质检机构代表、艺术界代表以及业界专家等组成了超强阵容的第五届年度大奖初评评审团。

　　

　　正是这种高密度、高频率以及高水准的数据调研和市场调查方式，给评审团提供更为客观、权威的专业支持，也使得年度大将的“全面性”以及“公信力”得到了又一层面上的证明。

　　被淡化的“商业色彩”

　　

　　值得肯定的是，年度大有其不为所动的一面：整个过程不向参评品牌收一分钱，而且不允许向任何服装企业收取赞助费用。因为组委会认为，服装企业一掏钱，势必影响组委会的公信力和组委会在操作时的公正性。

　　

　　而这一做法也令业内许多品牌心生了几分信赖。在他们看来，林林总总的大奖良莠不齐，真正以公益为目的、旨在为业内树立某种价值标杆的评审并不多，因此，由中国服装协会牵头的品牌年度大奖，因为淡化了自身的“商业色彩”，反而令它的评审结果具备了较高的可信度。

　　

　　“我觉得应当淡化品牌年度大奖的商业价值，特别是对被授予品牌年度大奖的企业而言，不应当把行业对自身的一种鞭策视为一种光环和荣耀去宣泄，它不是品牌开展商业竞争的地方，而恰恰是行业对品牌责任感和使命感的一种期许。同时，我也希望更多的企业能够参与到品牌年度大奖中来，分享优势企业之间的社会责任意识。”上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建在接受记者采访时同样表现出了对大赛“淡化商业色彩”，凸显“责任”意识的推崇。

　　

　　的确，“责任意识”正在成为业内很多龙头服装品牌参与品牌年度大奖的出发点之一，正是这样的一份“责任意识”，使得它们愿意在年度大奖的考评面前毫无保留地披露自身的信息，接受与同行竞技品牌心无芥蒂的对比与比较。

　　

　　而并不浓郁的“商业色彩”同样吸引了中国服装品牌梯队中的成长型品牌。一位在年度大奖中落选的福建男装品牌企业负责人表示，年度大奖经过专业评审团以及市场消费者之间的双重审视，并不单纯地倚重于某个群体的判断，更不会因为某种商业利益的考虑而去“炒作”某个品牌，大奖的氛围让人感觉“很舒服”，相信这是一个“即使落选了也能赢得很多收获”的大奖。

　　

　　当然，在主办方看来，淡化商业色彩并不意味着年度大奖在自身传播力度上的无所作为。近几届年度大奖也在尝试采用更为贴近民众的表现形式，更吸引了具有广泛影响力的官方电视传媒机构——中央电视台的注意。据了解，中央电视台第2套节目经济频道落地率99.4%，入户率55.2%，其观众质量和素质均相当高。通过中央电视台第2套节目经济频道，年度大奖提高了全国影响力与社会认知度。而能受到这样专业传媒平台的重视，也意味着年度大奖所推崇的价值思维正在得到更具广度、深度的传播与辐射，这也算是年度大奖走到第五个年头时的一种成熟姿态。

　　后记：在怎样的维度下看年度大奖？

　　

　　这一年，中国服装品牌年度大奖已经迎来了第五个年头。在对过往的四届做了短暂的驻足观望之后，我们曾试图对大奖本身的未来走向给出一个高段位的定论———比如这个服装界的“奥斯卡”赛事将会成为中国原创品牌当之无愧的“梦工厂”；又比如，年度大奖的桂冠将成为品牌们自我证明的权威名片，不管是老兵新秀，它们都能各取所需，如愿以偿地获得各种参评的商业价值……

　　

　　虽然这样的结语听上去非常实用且充满诱惑，但我们最终放弃了这样的求证，因为我们发现，这很有可能偏离我们走进大赛的初衷——之所以对大奖四年中的点点滴滴给予格外细致的梳理与慢镜头的回放，并不在于我们认定了品牌们只要参加了大奖评选就可以一劳永逸，从此就能多得一面无往不胜的“金字招牌”；和大部分品牌们想得一样，我们希望看淡品牌大奖本身的商业价值，而把目光放在离自己身边最近的战场，真正的战场并不在舞台之上，而恰恰是在硝烟弥漫的市场中间，以及那些有资格对产品评头论足的消费者中间。

　　

　　因此，撇开桂冠给予品牌潜在的利好，我们希望在更为开阔的维度下看大奖——它真正的价值仍然在于它所能给出的“符号”意义与散发出来的“榜样”力量，尤其是在中国服装产业身处的这个“敏感”时期。这个“敏感”时期被中国服装协会常务副会长蒋衡杰形容为“情感与规律相冲撞的时期”，行业面临着洗牌与重组，品牌之间的价值落差正在慢慢加大。这个时候，如果“有心人”可以沉下心来，仔细观察考究一下这个平台在推崇怎样的商业榜样，在倡导怎样的价值模式，在鼓励怎样的创新思维，那么，他就可以在这个平台上获得许许多多活生生的案例与思想养料，他就能够找到足以让“情感”如愿以偿的某种产业发展规律。

　　

　　还是那句话，“与光明的站在一起，自然也就分享了光明”。重要的是，你把大奖看作什么，在你的世界里，你对“光明”的理解又是什么。我们希望，一年一度的年度大奖，能够成为品牌舵手案头最平常、也最不可或缺的另一部“行业发展年度报告”。