风险投资看好什么样的服装企业

　　成立于2005 年10 月的P P G 服饰有限公司，至今才不到2 年光景，但它已经占到男士衬衫销售市场份额的三分之一。原本只知道雅戈尔衬衫的国内男士，现在更愿意接受一件时尚、倡导环保的PPG 衬衫。尽管一段时间里，P P G 被是否是假洋鬼子屡遭诟病，但不能质疑的事实是，P P G 今年销售有望达到10 亿～ 15 亿，大名鼎鼎的雅戈尔衬衫，全年销售也不过六七个亿。

　　年销10 亿的PPG

　　P P G 售卖衬衫采用的是无店铺、无渠道的直销模式。它们接触消费者的方法是在电视媒体、平面媒体和网络媒体上投放产品广告，最高每月金额达数千万元人民币。

　　David Lee 在创办PPG 公司前曾经在美国最大的邮寄直销企业工作，归国创业时看准了国内男装市场的空白，决定按照“戴尔理念”经营一家“轻公司”。“戴尔理念”是按需设计，直销客户，省去中间环节，P P G 的商业模式与之类似：由P P G掌握品牌的款型设计，生产外包，由浙江一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。

　　为了“轻”，P P G 将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，公司没有一家实物门店。P P G 公司的全部员工不到500 人，其中还包括300 位呼叫中心人员。

　　除了将上游外包出去，P P G 还开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用I T 系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

　　市场营销理论中，这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作just in time（即时生产）。这种方式使P P G 的生产周期从传统制造企业的90 天节省到7 ～ 10 天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。

　　传统销售模式通过广开门店来促进销售，如雅戈尔在全国各地开设的专卖店、柜台、加盟店等不计其数，但这些门店要维持经营，至少要3 个月的存货量。而网络直销，是消费者通过网络和电话直接向企业订购产品，库存只有10 天左右，很容易及时调整策略。

　　风投看好“轻模式”正是P P G 的轻模式，让国际风投公司开始注意到这个刚刚起步的小公司。2006 年，两大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia 联合向PPG投资，今年4 月又联合国际知名风投KPCB 对PPG 进行第二轮投资，两轮注资总额接近5000 万美元。这说明轻模式所带来的企业快速成长，已经在投资人心目中获得认可。有投行人士指出P P G 依靠“轻公司”模式，可以在两年后实现上市融资。

　　P P G 今年6 月公司的销售量比去年同期增长50 倍，预计2007 年销售额可达到10 亿～ 15 亿元。根据P P G 提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3 万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG 每天出售衬衫1 万件左右。市场营销行业专家认为，传统的营销操作，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业主既不注重发掘消费者的需求，也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。

　　而目前中国衬衫市场上没有一个领导品牌，极度分散。P P G 品牌的进入非常有利，它完全有机会在消费者心中去建立品类代表者的定位，并且它赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。

　　从“轻模式”自身来说，自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。虽然耐克等服装品牌也采取外包手段，但大多没有完全放弃销售渠道，仍然选择自建、加盟和经销商建店的方式。所以，像P P G 这种将生产、物流、渠道完全剥离的轻企业，的确探索出了一套与众不同的新模式。有评论家指出，用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、传统营销模式的拓展，这些很多企业都在做，P P G 是轻得最彻底的。当然，这种模式也不是完全无懈可击，由于资金、渠道都被外包机构掌握，P P G 对行业自身的产业链条中的各环节的掌控有待加强。“最重要的是要让有力的质量监控贯穿始终，否则任何一个环节出了问题，网络都会将消费者的不满放大，网络直销企业最赖以生存的基础——信誉就会在顷刻之间化为乌有。”

　　行业借鉴

　　要求服装企业都模仿P P G 显然是不理性的。我们只是试图从P P G案例分析风险投资公司目前关注的投资项目究竟是什么。

　　　首先是B2C 模式。随着B2C 行业兴起的一波引资热潮，风险投资注资创新型电子商务企业的消息几乎每月都在发生，风险投资注入的资本额也在不断扩大。

　　“传统销售像一个身材笨重的人，身体想转个方向都很困难；而网络直销像一个身材轻盈的小姑娘，能漂亮地转身。”上海PPG 服饰有限公司首席营销官赵奕松谈到网络直销的特点时用了这样一个比喻。由于经济发展和收入增长所带来的消费升级已经非常明显。网上购物无疑是其中主要的受惠行业之一。B2C 不存在前期烧钱的问题，B2C 的精髓没有变化，依然是卖东西，需要让顾客满意，本质上它是零售企业，因此它直接就能产生正现金流。

　　除了新的商业模式、富有运作经验的管理团队，“轻资产”是风投注资一个B2C 企业的主要理由。在风投看来，轻资产的特点主要有：无较大固定资产，公司核心资本主要是人力，公司的商业模式能产生较大现金流，库存少，配送体系外包。

　　目前国内服装企业很少能够顺利获得风投注资，在很大程度上在于缺少让风投可视的更广阔的成长空间。现有服装企业在P P G 案例上获得的经验就是：建立更完善的网上交易平台，进一步加强物流管理，降低库存，减少中间环节，压缩成本。获得更多风投青睐就在于创新、创新、再创新。