商家与品牌：走到一起才更精彩

商家、品牌商、消费者三方都要赢。如果仅一方赢，这个市场是不会做好的。被戏称为“势利眼”的商场，在商家竞争日益激烈的今天，与品牌的关系更应从博弈转为合作。

　　“扶强扶优”不能忽视新品牌

　　国内商场的强势特征，主要体现商场选择商户的内部政策上。比如说大型商场对于引入国内国外知名品牌必须达到商场商户的总比例百分之多少，都有自己的规定。因此，对于一些新兴品牌来说，这样的政策规定也就是一种排斥，而不是扶持。

　　“国内商场乐于吸收成熟的品牌，有名气的品牌，不再面临经营风险的品牌，势必会造成对于新品牌的排斥态度。商圈的这种操作模式对于我们商业环境来说，就会形成强者更强弱者更弱。新品牌在这种环境下就有可能以后仍然是新品，永远没有成熟的机会。”对于中国的商业环境，思诺依维总经理武海表示遗憾。

　　目前，思诺依维品牌在俄罗斯已经享有声誉，但对于中国市场来说，还是个新品牌。武军采取的策略有些类似“农村包围城市”，在很多省会城市的大型商场进驻后，武军开始尝试进入北京的商场。“新品牌在北京这个竞争激烈的环境下确实比较有压力，好在我们在俄罗斯做了这么多年，代理商和商场都会有一些了解，再加上在其它城市打下的基础，北京的市场可以慢慢培育。”

　　“在这个行业中确实处于百货公司的强势状况中。在签订商业合同中，谁是甲方谁就处于主动态势，可以在合同的文字措辞上占优势。作为品牌的乙方自然被动一些，但是这个行业就是这样的。我们在签订条款的时候，一般都会要求不参加商场的促销活动。我们有自己的促销活动，比如说提供赠品等，产品从来不打折。EXR做直营店，销售是全国行为，全国八十八个店都是一样的销售战略。” 依革思儿（上海）商贸有限公司北京分公司营业部经理张科峰说。

　　他也强调了合作过程中人的因素：“虽然品牌自身很重要，其中人的因素也很重要。有时候，品牌定位档次差不多，但是A品牌就能拿到很好的位置，而B品牌就差一些，我想这和人的因素，也就是管理者有很大干系。”

　　“目前中国的商场是‘扶强扶优’，销售比较好的品牌，商场提供的位置好，空间大，也有相对好的政策。”中国商业联合会副秘书长王耀认为，商场也应该关注新的品牌，因为新的品牌可能带来新的观念，新的消费者，新的市场。

　　诚信互利是合作的保障

　　关于供应商和渠道如何更好地合作，金源新燕莎杜月秀首要强调的是“双方不能觉得累”，双方实力相当，发展方向一致，管理理念、管理方法一致，工作思路一致，才能不觉得累，这也是默契合作的第一步：选好合作对象。

　　“我们在筹备和开业之初，进行品牌准入和把关的时候，看重公司的信誉和实力，品牌的市场占有率，知名度和发展前景。同时，看重品牌的管理团队是不是具有和我们同一水准的管理技术，如果我选择的品牌与我们商圈定位相吻合，和我们管理团队的管理水准相吻合，那么我们的合作会很顺畅。否则的话，双方都会觉得累，累就要出问题，就会产生矛盾。因此，对于我们选择品牌来说，三个要素也要严格把握，严格准入。” 杜月秀介绍说。

　　而双方的诚信，是进一步合作的保证。“如果双方都有诚信的经营理念，都能有法律意识作指导，对于双方来讲，双赢一定是能实现的。燕莎Shopping Mall在这两年的历练中，也置换过不少的商户。到目前来讲，现有的五百多家商户中百分之九十以上都进入到了诚信经营的阶段，正是这种诚信经营的良性循环，才使Shopping Mall成为一个茁壮成长的项目。本着这种经营理念与合作理念，通过05、06年的努力，我们这个项目的市场认可度，也就是消费者和政府对于我们的认可逐渐增强了。”

　　“另外，从前一阵的返券风波来看，我们也再一次的从市场中得到证实，我们以实实在在的产品和服务为顾客提供超值服务的诚信经营方式是正确的。在商圈与品牌的合作中，不做返券不仅是对商户的尊重，另外也是对消费者的培养。商场的打折返券容易形成消费者对新品的销售的疲惫。频繁的打折返券会让消费者觉得商品的正价和过季价差别过大，从而对商品的实际价值产生怀疑。这种打折对于新品销售一定都有副作用，对于品牌定位和形象提升也会有副作用。这也就是好品牌都不乐于参加打折返券的原因所在。”杜月秀说。

　　白领服饰有限公司总经理董振宇在谈到这个问题时同样强调了诚信的重要性。“我们在合同文本上会非常注意，会将很多问题提前讲好，在合作中就不必在为这些事情操心，可以把精力集中在如何经营好品牌，如何提升销售额。建议其它品牌也能提前把所有的问题谈好，无论品牌大与小，只要准备合作了，就要把规则定好，比如一年最多有几次促销活动，双方的诚信意识都要增强。”

　　“现在和商场的合作关系和以前完全不一样了，以前的商场非常少，商业竞争也少，现在随着地产的繁荣，不断有新的项目投资，也有国外的资本关注中国的百货业，不断有新的商场开业，商场的竞争日益激烈，因而给客户提供的服务越来越优质，在结款速度等方面都有改善，去年《不正当竞争条例》颁布，制约零售商和供应商之间关系，国家的监管力度加大。”董振宇说。

　　强化终端营销才有底气

　　壮大了的百货公司不应去压制品牌，而应该去寻找更好的合作方法。品牌也应该与商家积极配合。首先产品的风格要与商场的定位相吻合；第二，服装的价位要与商场的定位相吻合。如果别的品牌都卖两、三千，你只卖一千，以为这样可以销售得多一些，但往往在年底算帐的时候，由于单价低，销售额排到最后，就有被清退的危险。高端商圈最容易出现这种情况。最后，服装企业必须经常定期更换商品，来不断吸引消费者的眼球。

　　未来百货零售商圈会越来越专业化，除了精品百货之外，可能会出现专门卖女装的，专门卖童装的商场，这也是品牌今后要面临的问题。品牌定位时既要宽又要窄，宽是指品牌既要有男装，又要有女装，又要有夹克装、羽绒服，窄是指在每一类当中要做得很专，这个矛盾怎么解决？就要多品牌发展。一家企业可能做很多个品牌，从20岁到50岁，但20岁、30岁、50岁是不同的品牌，即使面向的年龄层相同，也会按照正装、休闲装去分开，企业必须采用多品牌战略来迎接商家的专业化。针对百货公司旗下的不同商场的定位，所处的商圈来开发不同的品牌，这正是合作的表现，也是市场压力的结果。建立在双方愿望和市场需求之上的共赢才是真正的共赢。

　　联合时代首席顾问杨大筠强调了另外一点，“与商场合作，以达到共赢的最好办法是充分地利用商场所能提供的一切资源。而在如何最大化地利用资源上，强化自身的终端营销力量则是关键。”

　　这方面，作为国内童装领头羊的派克兰帝深有体会。派克兰帝善于用销售业绩说话，凡进驻的全国各大商场，派克兰帝几乎都是童装专柜销售第一的品牌。不仅如此，派克兰帝还积极向商场提供如何更好地经营童装的诸多良策，帮助其提高在商圈中的竞争力。派克兰帝与商场建立维护良好的合作关系，在童装零售界留下了良好的口碑。全国很多新开业的商场，都会主动打电话要求派克兰帝进驻。

　　呼唤与品牌利益共担的“大卖场形式”

　　在销售服装的商圈中，上品折扣广场开创了一种独特的销售模式。它既不同于商场，又不同于购物中心。既可以在商场中租用楼层，又可以自己开设大卖场。对于服装品牌来说，上品折扣具有为服装品牌企业消化库存，盘活资金的作用。

　　上品折扣责任有限公司副总经理刘宏介绍说，随着上品折扣门店不断增加，消费者需求不断扩大化，已有的上品折扣销售形式已经满足不了市场的需求。公司针对消费需求的变化，计划在今年打造另一品牌：上品优价。上品优价也是一个折扣卖场，卖场内部的装修设计，地理位置的选址，导购服务，都将比现在的上品折扣更有档次，更加品牌化，更加国际化。同时上品优价提倡让供应商提供更多的新品，给消费者更大的选择空间，与所有的供应商，品牌商共同打造一个优价的空间。

　　“当然，这个新项目依然是折扣商场，我们还是采取大卖场的形式，依然不提倡品牌个性化装修。我们与供应商合作的基础，依然是为供应商提供一个低价销售产品的平台。”刘宏说，“上品折扣以及将来的上品优价，在与供应商合作上都是采取联营的形式，利润共担。在与品牌的合作上，我们与百货商场的区别是，商户进驻的费用更低。现在一些高档商场，装修花费很大，这些都给品牌销售成本不断加码。但是上品折扣以及上品优价强调商品的丰富化以及价格优势，不强调商户的店面装修，也不突出品牌的形象或个性化Logo。因此也为品牌降低了店面成本。”
出处：中国制衣