不能把鸡蛋放到一个篮子里

　　在去位于山东省即墨市的亨达鞋业工业园之前，记者曾多次接到浙江和福建一些皮鞋品牌新闻发言人的电话要求关注近期中国皮鞋行业的焦点问题，希望能就一些热点难题组织大家聚在一起探讨。为此记者走进了位于山东省即墨市的亨达鞋业工业园。在亨达的样品室，坐在款款男女皮鞋构筑的五彩缤纷的时尚氛围中，记者在这里见到了亨达集团总裁单存礼。

单存礼经典语录

·竞争要讲究游戏规则，通过低价位倾销冲击别人市场，进而想垄断市场的想法是不可能的，也是不现实的。

·应对反倾销更重要的是考虑战略部署，我们的鸡蛋不能放到一个篮子里。

·品牌是先投入，后产出。资本运作是预支使用资本。

·没有形成国家、民族的产业品牌，个别品牌就很难成就。

·谁能够在研发与品牌方面最先取得优势，谁就能持续健康的存在。中国鞋业企业应该加紧在这些方面努力，不要被动地等待被世界强企吞并。

崛起之障：反倾销与国际竞争？

　　记者：加入WTO五年的过渡期已结束，我们看到中国鞋业的贸易额在不断增大，特别是对美国和欧盟的贸易顺差激增，同时也引发了这些国家或地区的强烈反弹，他们经常举起反倾销或者其它制裁的大棒挥向中国企业。去年年底到今年年初，中国鞋业展开了声势浩大的反倾销应诉之战。你如何看待这场中国鞋业的“国际战”？

　　单存礼：欧盟反倾销是一种必然，当我们的低价位鞋对当地产业造成威胁，形成冲击，就必然会遭到当地鞋企的反对。欧盟实施的反倾销，也是迫于行业和协会的压力而进行的。日本对中国鞋实行配额制，但对柬埔寨、缅甸的鞋类企业却没有实行，也是同样的道理，中国产品对其威胁力太大。中国每年出口欧盟8亿双，出口日本4亿双，导致欧盟对中国鞋采取的打压手段比较激烈。

　　记者：一方面，欧盟各国视中国鞋为众矢之的；另一方面，2006年12月29日，浙江工商局在杭州郊区集中销毁了包括易威登、其乐、瓦伦蒂诺、D＆G、HUGO、BOSS等10多个世界顶级品牌的不合格产品，出口国涉及西班牙、意大利、罗马尼亚等欧盟国家。从西班牙烧鞋到浙江工商局销毁进口鞋，这种转变给我们什么启示？

　　单存礼：浙江的销毁事件，由于对背景不了解，我们不宜作过多评论。但谈起西班牙烧鞋，就让我想起中国抵制日货，这涉及到地域文化与竞争规则的融合问题。当国外产业冲击民族产业时，抵制运动必然兴起。我们走国际化市场也要考虑当地文化、当地市场。竞争要讲究游戏规则，通过低价位倾销冲击别人市场，进而想垄断市场的想法是不可能的，也是不现实的。

　　除价格确实低之外，参与市场竞争的操作手法也是引发反倾销的另一个原因，在西班牙当地，鞋业行业的生产、批发、零售都是分工明确，共同发展的，而我们有些鞋企不仅直接带货过去，还将批发、零售集于一身，完全不给当地产业留一点空间。做市场同样也有游戏规则，如果给当地冲击过快过大，不给其调整机会，就会引起当地行业的反感，乃至反抗。这点给我们以深刻启示。

　　记者：那么，在中国鞋业集体“走出去”时，您认为最大的风险来自于哪里？如何避免？

　　单存礼：面临反倾销也好，贸易壁垒也好，不只是中国会遇到，也不是某个国家的偶然现象，而是涉及到国际化战略部署的问题。这个国家没有，其他国家也会有；现在没有，将来也会有。当然，应对反倾销也是同样的道理，打官司、抵抗之外，更重要是考虑战略部署——我们的鸡蛋不能放到一个篮子里。

　　对于国际化，企业可以控制的是做不做，怎样做。亨达除产品出口外，同时在做国内市场，包括政府采购等；而且我们的国际贸易本身也是多元化的，不是单纯服务一个市场，这一定程度上也是回避风险的必要措施。

    除了经济与市场风险外，任何国家的企业走出去，必须同时考虑政治风险，比如外交变故。另外，不可抗力如自然灾害等也会给企业造成打击。

　　任何企业都可能面对三大市场，即本地市场、国内市场、国际市场。在本地市场没有什么固定模式，只要成功就是对的。要做全国市场，三大因素：品牌、产品、技术。品牌要硬，产品需引导潮流，要有创新技术。而做全球市场，首先必须要熟悉当地文化，亨达在这些年走出去的过程中有深刻体会。这就需要我们思考一个问题，企业走出去是品牌先走出去，还是产品先走出去？坦白的讲，中国本身的“MADE IN CHINA”不是品牌的象征，很多产品在世界消费者面前的印记并不高档。没有形成国家、民族的产业品牌，个别品牌就很难成就。所以，建议先让产品走出去，通过渠道互换、代理商加盟等建立一个平台，慢慢熟悉、了解市场，逐步成熟之后，企业再走出去会更稳妥一些。同时，我们需要思考，走出去是个别企业走出去还是协会、行业走出去，从而与当地进行整体协调抗衡？我觉得，抱团走出去风险会更小，也就是产业链整体走出去，是更适合的一种方式。

　　任何企业都应该明白，品牌在国内市场的形成有一定过程，国际市场也同样。先让产品走进市场，给市场以认知、认可的过程。而品牌，是基于一定认可的基础上形成的。